说腾讯没短视频基因,张小龙第一个不服

作者/黄青春

“如果换做以往的任何一场战争,微博之战、搜索之战和电商之战,打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于,它有些悲壮,因为这是腾讯最不想交出的一张牌。”

正如《晚点LatePost》文章描述的那样,腾讯之于短视频一直执念颇深。

从微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭再到速看、时光、Yoo、酱油、音兔、哈皮、响风,腾讯先后推出了十余款短视频产品,最终这些被寄予厚望的产品或半途夭折或无疾而终,皆难逃“出道即巅峰”的宿命。

尤其最近两年,眼看着抖音的日活爬过4亿大关扶摇直上,腾讯只能重启微视应对,依旧是流量+冠名+补贴三板斧:先打开QQ空间、QQ看点、天天快报、QQ音乐的流量入口铺路,然后在《创造101》《吐槽大会》等综艺高举高打,最后启动30亿补贴计划吸引达人入驻,甚至连马化腾都亲自上阵摇旗呐喊。奈何微视的创立、关闭、二次返场皆显得如此“不合时宜”,最终成为扶不起的“阿斗”。

按理说,腾讯举集团之力都折戟的硬骨头,还能指望谁呢?答案现在大家都知道了——张小龙在2020年自己站了出来,短视频在微信拜了码头,视频号也于春节前后正式上线。

被偏爱的视频号

虽然视频号上线大半年以来,闹出的动静不小,但其真正出圈却是在视频号直播强行置顶朋友圈功能内测不久,被用户骂上了微博热搜。

当时明晃晃占据在朋友圈顶部的直播卡片不仅硕大烦人还不能主动关闭,逼得很多人吐槽“张小龙变了”“这太粗暴了,我不能接受”。(随后微信团队迅速对该功能做出调整)

微信视频号再次出圈则源于前两周迭代了“附近的人”功能。

这次骂骂咧咧的声音倒是少了,因为大家都在埋头体验早期陌陌的“回归”,包括我在内都津津有味刷了好一会小姐姐,心想“还是微信懂用户啊”。(不久微信团队便优化了内容呈现)

单单是上述两项视频号新功能迭代,明眼人便已看出其与微信自身迭代的区别:即后者迭代新功能总是内敛克制、追求合理性、不过多打扰用户;而前者则简单粗暴、一副“我不要你觉得,我要我觉得”的霸蛮姿态。

而且,微信团队对视频号的偏爱,从张小龙与创作者群体的密集互动也能看出一些端倪。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮曾对《中国经营报》记者表示,张小龙对视频号非常重视,“马化腾回复微信一般很快,而张小龙要么回复很忙,要么就不给你回复。但是这段时间只要跟他探讨视频号,张小龙回复得就很快。”

无独有偶,前段时间我身边的视频号创作者最喜欢炫耀的亦是,“我视频号被小龙点赞了/关注了”。这至少从侧面说明,张小龙那段时间经常泡在视频号里。

要不说被偏爱的有恃无恐,今年6月份张小龙还亲自在朋友圈晒视频号数据,进行凡尔赛教学。甚至,前脚张小龙刚在朋友圈晒完视频号DAU破2亿,后脚嫡系部门就在月底大规模放开视频号资格“起量”。

按说放眼如今互联网,DAU达2亿的App掰着手指头都能数过来,为什么大家当时并没有太惊讶呢?

这背后的逻辑其实不难理解:视频号出现前,腾讯生态内的短视频立项都是“拍脑袋”,集团向微信要流量时即便张小龙再情愿,也要考虑到产品广告移植进来的生态互斥及用户的情绪反弹;但这一次,视频号不再以单独APP的形态示人,而是内嵌于微信生态中,那自然是背靠大树好乘凉,这就好比,身体各个器官供血时还会分你我吗?不存在的。

况且,张小龙晒2亿DAU时视频号刚刚与微信局部打通,而如今朋友圈入口的下方就是视频号入口。甚至,微信团队为了支持视频号先为其导入了搜一搜的搜索流量(9月,搜一搜增加视频号栏目),通过朋友圈“话题标签”进一步加大了视频号在话题搜索聚合页的优先导流;接着又将其与公众号双向打通(10月,公众号支持插入视频号动态),等于帮助视频号轻松Get与现下最优秀内容平台导流的技能。

这一套组合拳打下来,微信供给端完成了一次“流量重组”——“10个月大”的视频号已经集自助开店、直播卖货、朋友圈分享、消息提醒、直播置顶、直播小窗口等功能于一身,刷新了微信有史以来的功能迭代速度。要知道,“三岁”的小程序至今未完全开放分享朋友圈功能。

等到视频号与微信完成整体血液循环,数据或将在2亿的基础上翻几个跟头。至此,腾讯终于悟了,短视频就得长在微信内部。

不同于抖音、快手的“气质”

2020年微信公开课上,张小龙曾反思微信存在两个失误:“一是公众平台在很长时间里只有PC Web版,这限制了内容创作者的范围;二是不小心将它做成了文章内容载体,使得其缺失呈现短内容的方式。”

这其实不难理解,整个微信生态里群聊、朋友圈是比较私密的状态,公众号则更多面向公众,而微信中那些不看公众号、不写公众号的人,他们获取信息和表达的需求长期未被满足。

中国网络视听节目服务协会最新报告显示,截至2020年6月,中国网络视听用户规模达9.01亿,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。于是大部分未被完全服务的微信用户,只能在快手、抖音等平台上以短视频的形式满足获取信息和表达的需求。

对此,张小龙给出的补救措施便是上线视频号,“对每个人来说,你去写一篇公众号长文章,或者你去阅读一些文字载体的内容是比较困难的,但是你去发一条视频、看一条视频,这个门槛是很低的。”

正是基于此,我们才会看到视频号大范围放开后,创作者群体鱼贯而入的景象。而对于那些表达诉求长期未被满足的用户,视频号的冷启动机制比抖音、快手更友好——即便是一个素人想开始做视频,不用再强依赖平台的资源倾斜,靠朋友们的推荐一层一层传下去,就能突破社交圈。

诚如张小龙在2019年公开课上说的那样:“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”

至于吐槽视频号“数据不好”、“留不住粉丝”、“留不住流量”的言论,视频号创造营发起人周博云调侃回应称:“当时公众号出来的时候也这么说,现在公众号账号已超过两千万个;小程序出来的时候也这么说,现在小程序DAU破4亿,吐槽可能成为了一条产业链。”

对此,微信团队周其(化名)向虎嗅表示,外界绝大部分针对视频号的分析都是错的,这源于他们不理解微信正处于什么状态,只是顺着视频号功能上线的逻辑在分析。

首先,视频号定位与公众号、小程序不同。“视频号跟公众号、小程序这种偏B端产品的生产模式完全不同,其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂,可能成为一项颠覆国民阅读习惯的新功能。”

其次,视频号并非追风口。“视频号自上线以来,‘追风口’、‘流量防守’、‘狙击抖音’的论调从未间断,但微信2014年的6.0版本就上线了小视频功能,微信很早就关注到这部分用户需求,如今不过试图更好地去承载它。”

第三点,基因论不能一概而论。“现在媒体总喜欢拿腾讯系短视频产品集体败北来鼓吹“基因论”,但每个团队的产品都有原生基因,怎么能一棒子打死呢?”

微信团队王拓(化名)亦对虎嗅表示,除小龙外团队鲜有人去谈产品理念,他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被满足。

“就像此前的拍一拍功能上线,刚推出来的时候一片吐槽,实际上拍一拍的数据远超预期,每天有几千万用户在尝试这种轻互动,大家非常认可这种人与人之间产生关联的微创新。”

甚至,他还拿张小龙在内部的分享举例,“视频号刚推出时很多人向官方吐槽,‘视频号为什么不能点静音’?这个问题小龙曾在内部解释过,‘当你打开一个视频号,就默认你要去看视频内容,那为什么还需要用户再多一个步骤去点开关声音呢’?我们不会为了迁就用户想在开会时偷偷看视频号,就特意留静音的开关功能,我们觉得这是不合理的。”

在这位微信朋友看来,用户进到某个场景就是要保证能够获得某种信息体验,如果你不适合在那个场景打开视频号,你就不应该打开去看。注意,微信并没有剥夺你开会看视频的权利,只是说从用户需求场景出发,会非常细致地考虑到设置的合理性,并在功能上做出相应的优化。

相信读到此处一定会有人产生疑问:这到底是对用户心理的深刻洞察还是对用户选择权的僭越呢?

众所周知,快手、抖音视频强依赖算法驱动,算法本身没有价值观,不过是基于兴趣偏好做投喂工作。本质上抖快是在钻营人性弱点并不断满足,以求达到最大化的用户沉浸体验即“爽感”。反观微信虽然也在逐步引入一些算法分发,但算法只是帮助用户做了信息的辅助筛选和效率优化,本质上订阅主动权依旧在用户手里,由用户自己来选择内容。

甚至,按照张小龙在2019年微信公开课上的表述,微信只想高效满足用户需求,而不是让用户不断沉迷在这里。

“如果是一种信息资讯类的工具,应该帮助用户在尽可能短的时间里面获得最有用的信息。如今拿停留时长衡量一款APP,这个跟我对互联网初心的认知是背离的。每个人一天只有24个小时。互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒,把时间都花在看手机上面。”

鉴于此,你会看到视频号没有一键静音,想要静音自己去调节音量键;视频号也不像其他软件做全屏,想全屏要用户自己去拉;视频号更不会自动跳转下一条,想要继续刷要手动往上滑。甚至,视频号还主动将内容分割成“关注”、“朋友”、“推荐”三栏,就为进一步增加用户的决策成本。

正是视频号这些与众不同的气质,让媒体人潘乱产生了一个期待:

“今天我们看到更多的是来自规模效应的成功,所以最近这些年整个创业方向都是市场有多大?能切多大的蛋糕?但视频号产品理念特别像十多年前的产品,那时候大家创业都是想解决人的某些具体需求,不管大还是小。我挺期待看到像视频号这样代表网络效应产品的成功。”

加速商业化

如今互联网什么最贵?相信投流量赞成票的创始人并不会少。

十年前,各家互联网公司使出十八般武艺瓜分流量红利;十年后,大步跃进的明星产品接连在周期交替中陨落,唯独微信像一块时间的海绵,稍微一用力就能挤出海量流量。

然而,如今微信同样面临着商业化的难题。于是在短视频浪潮推动下,视频号上线不久便迅速融合直播电商模式,在拥有承载短视频内容能力同时加速商业化。

9月,视频号灰度打通微信小商店,位置类似抖音商品橱窗,等于一再放低微信卖货的门槛,不仅可以“0元入驻,快速开店”,还支持“直播带货”;紧接着,10月视频号接入第三方分销系统,第三方商品能够在直播间购物车上架,这是在流量之外以商务资源方式直接扶持视频号。

对此,小小包麻麻创始人贾万兴对虎嗅表示,视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十,而其他平台要不没有分享功能转化为零,要不分享后百分之三四就已经很高了。

“底层的逻辑是什么呢?其实我们是一个典型的人以群分的社群,微信中视频号的分享特别顺畅,信任程度也比其它的那些平台更高,所以最后就会带来了一个特别好的转化效果。”

视频号创造营发起人周博云则表示,“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定,标签化已经非常严重了,视频号并不是单一的电商带货平台,它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”

对此,她还进一步总结出视频号的三个效应:“第一是闭环效应,视频号作为微信生态中目前为止最后一块拼图,必须补齐;第二是串联效应,视频号能够帮助已经在公众号、朋友圈、小程序、广告、电商有一定积累的人完成串联;第三是社交泛载效应,视频号依托于微信这样一个平台,社交泛载就是最强的武器。”

至于视频号为什么会加速商业化,微信团队赵冉(化名)对虎嗅表示,小龙曾在内部说“做任何事情,绝对不第一时间去考虑产品的商业化如何实现,而要先考虑用户的需求跟场景是什么。

“小龙打了一个比方,现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告,那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要?显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈,才可能产生商业机会,时机成熟商业化自然会变成用户需求,这是水到渠成的事情。”

微信小程序产品经理朱伟峰9月接受采访时亦表示,抖音、快手、微信都纷纷做商店类产品,除了平台目标因素外,根本原因还是用户群体需求,无论是社交场景还是内容消费场景,用户天然存在购物需求。

这意味着,微信正在围绕交易场景补足此前生态缺失的基础能力——在短视频内容、流量和商业的竞争上,通过公众号、视频号、微信群、朋友圈、直播、微信小店这些最重要的应用入口不断挖深微信的生态池。

也就是说,微信在推动商业化进程中,视频号变成了中枢和连接器,背靠成熟的微信生态和巨大流量池,顺利将微信的各项服务依次打通,一方面加快基础设施的建设,另一方面加速整个产品链条和生态的流转。

不过话说回来,视频号能否真正承载起如此艰巨的使命,还需要时间给出答案。

(注文中周其、王拓、赵冉皆为化名)

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